THE NORTH FACE                                         Как THE NORTH FACE вышел за привычные рамки

                                                                         

Несмотря на то, что вещи этого бренда - это маст-хэв английских отцов, они также приглянулись и рэпперам 90-ых, грайм артистам и поклонникам такого бренда, как Supreme.


Для многих, упоминания North Face ассоциируются с заложенной в средней Англии однородности: теплые пинты, Лэнд Роверы и тонко-скрываемый расизм. Это то, что ваш отец бы набросил на плечи для прогулки с собакой в серое воскресенье, потому что то, что нравится нашим отцам – это практичность, комфорт и вещи, которые не требуют никакого осмысления. Казалось бы, логотип The North Face является синонимом скромного дресс-кода политиков или сметчиков.


И, тем не менее, на сегодняшний день успешно работает с Supreme и Junya Watanabe. Это то, что прекрасно вписывается в гардероб заядлых последователей нормкора и красуется на спинах хэлс-готов; то, что почитается молодым поколением, охватывающим улицы Лондона, ветхие торговые центры Ливерпуля и футбольный стадион Glasgow.


Большой иронией популярности The North Face является то, что он был задуман для совершенно разной эксплуатации. Как ни странно, некоторые люди даже используют свои GORE-TEX парки и пуховые жилеты для того, что было изначально задумано основателем Douglas Tompkins’ом в 1968: для скалолазания в горах, на ледниках или походов. Но утилитарная идея продуктов, созданных для защиты от внешних факторов вне зависимости от вашего местоположения, с тех пор была принята теми, кто по сути, ничего близкого и не имеют общего с крутыми склонами.


Вопрос, который неизбежно возникает: как же бренд из Сан-Франциско, специализирующийся на практичной одежде для туристов и любителей активного отдыха, смог выйти за рамки границ и классов? Как произошел охват воедино разрозненных субкультур? Как это стало востребованно? 

THE NORTH FACE x APPLE 

1/6

Возвращаясь в 1986, понятие коллабораций в моде было настолько же ново, как и слово Apple, что было синонимом лишь корзинок с яблоками, а не iPhone или MacBook. В том же году в Калифорнии tech-бренд запустил линию одежды, включающую отцовские кепки с разноцветной вышивкой, спортивные костюмы и верхнюю одежду в стиле Nautica: все выглядело, как коллекция streetwear бренда, старт продаж которой мог бы состоятся на прошлой неделе. В коллекцию также вошли жилеты из поли-хлопка в бирюзово-голубом и желтом цветах. 


Только в прошлом году, одна из старых университетских курток компании Apple была продана за 825$ на eBay, и лишь Drake был замечен в ней несколько недель спустя, вызвав настоящую схватку в интернете за выслеживанием винтажных вещей из 80-ых. Так что, возможно, только погрузившись в прошлое мы можем оценить масштаб этого сотрудничества – в то время Apple все еще барахтался в технологическом мире – если одни и те же продукты были бы выпущены сегодня, они были бы встречены с ощутимым уровнем хайпа. 

North Face одержимость

С конца 80-ых, бренд поднялся до уровня субкультурного значения: они делали одежду, которая идеально подходила для уличной молодежи. В легендарном клипе Wu-Tang Method Man 93-го года все увидели куртку North Face, в том же стиле, которую Supreme переиздали в начале этого года. И на протяжении 90-ых, верхняя одежда будет не раз замечена на репперах и в музыкальных видео, отражая тенденции улиц Нью-Йорка и восточного побережья Америки, где ночные незаконные вечеринки увидели интеграцию в стиль таких брендов, как Carhartt, Helly Hansen и Timberland. Сегодня он принят лондонскими грайм артистами и их фанатами – вы можете отправиться на любое шоу и гарантировано увидеть это знаменитое лого как на сцене, так и вне. 

Субкультуры и стиль

 

Стремление к практичности было поддержано молодой культурой на ура, но со своими поправками. Пуховые изделия North Face стали востребованны в Лондоне наряду с множеством брендов, специализирующихся на tech-спортивной одежде, от Stone Island’a до Nike, но это, возможно, не получило должного признания за пределами столицы. Выбор технической горнолыжной экипировки ливерпульцами, так или иначе, был обоснован суровым климатом и в некоторой степени стремлением обладать униформой. С начала десятилетия с субкультурой, которую многие бы просто назвали “Scallies/scally” (или иногда “Johnheads”), происходящей от названия торгового центра St John – появились, возможно, первые поклонники ниши ski-wear брендов. На самом деле, куртки North Face никогда не стояли далеко от этой сцены.


“Я вырос в Merseyside, где пацаны носили North Face, как форму,” вспоминает редактор Dazed Digital Thomas Gorton. “Если я был в автобусе с моими друзьями вместе с парнями на North Face: 9/10, что у нас проблемы и 9/10, пацаны, одетые в North Face выигрывали”.


Путешествуя дальше на север, вы непременно найдете границы поклонников Celtic, что сами определяют себя, как “ультралевые” европейского футбола – они также одеты в черное с вышитыми логотипами на правой стороне лопатки. Опять же, их выбор внешней одежды обосновыватся чувством принадлежности, которое интерпритируется как некое заявление о себе.

“Если я был в автобусе с моими друзьями вместе с парнями на North Face: 9/10, что у нас проблемы и 9/10, пацаны, одетые в North Face выигрывали."

Коллаборации

 

The North face стали даже объектом одного фетиш сайта, DownGirlz, которые сочитают puff-куртки и бондаж – но, возможно, это некая параллель с культовыми коллаборациями с Нью-Йоркским лейблом Supreme, которые подвергают более высокому уровню поклонения. С 2007 года, Supreme каждый сезон выпускает верхнюю одежду и аксессуары со специалистами из Сан-Франциско (спальные мешки и тапочки, что появились в последние годы). Каждый айтем является противоположностью консервативности, включая леопардовый паттерн, многоцветные карты мира и банданы. Один рюкзак даже дал начало повествованию.


Точно так же, ежегодно с 2006 года Junya Watanabe работает с North Face. В рамках программы EYE японский дизайнер соединил свой классический стиль, в основе которого лежат камуфляжная спецодежда и пуховые жилеты для охотников, воедино с технологиями North Face.


Взаимное сотрудничество со стороны других брендов является достаточным показателем культурного всплеска, и, возможно, именно такие объединения обосновывают скачок от “лондоновских отцов” до приемлимого уровня одежды современной моды. 

Purple Label/Black Label 

Бренд также несет определенное влияние среди поклонников мужской одежды – тех, кто отращивает бороды и сменили свои кроссовки в пользу брогги пять лет назад – благодаря только-японскому Purple Label. Под руководством Eiichiro Homa культовый японский лейбл верхней одежды Nanamica соединяет спортивную одежду с неким стереотипом о том, что японцы- мастера детального дизайна.


Востребованность Purple Label на западе заставляет энтузиастов мужской одежды заручиться поддержкой прокси-серверов для покупки товаров, что, к слову, помогло ускорить запуск “Black Label” в Европе.

1/13

THE NORTH FACE PURPLE LABEL S/S 2016 Lookbook

Завершающее слово

The North Face – мастера повсеместности. Бренд, казалось бы, везде, и все еще способен вызвать желание у потребителя любого возраста, разных социальных слоев и даже разных континентов. То, что North Face может означать для кого-то из Kent’a, для того, кто сидит в пабе с газетой, его огонь и его пинта будет означать что-то совсем иное чем для того, кто вырос в Нью-Йорке под рэп Notorious B.I.G.: “ Hail Mary full of grace, smack the bitch in the face; take her Gucci bag and the North Face.” Их главные продукты настолько непритязательные, банальные и практичные, что каждый их владелец или субкультура смогли спроецировать свою собственную идентичность на три простые изогнутые линии и текст без засечек. И тем не менее, их рекламные компании по-прежнему сосредоточены на любящих экстрим энтузиастов, для которых Tompkins изначально и изобрел. Они кажутся полностью в стороне субкультурных коннотаций, не волнуясь о хайпе или популярности. Что, конечно, всегда было лучшим способом казаться крутыми.

Источник Dazed